Нажми и закажи звонок! Мы Вам перезвоним сами!
Логин Пароль
Регистрация | Мой пароль?

+7 (495) 971-74-75

На главную страницу Написать нам на почту Карта сайта

ГК СЦ ИННОВАЦИЯ




В корзине нет товар
Ваша корзина


Каталог

Подписка на новости
 Подписаться
 Отписаться
Яндекс.Метрика

СЦ Инновация

наш партнер

Что даёт автоматизация

Оглавление

Глава 1. Глобальный маркетинг розничного магазина

Глава 1. Глобальный маркетинг розничного магазина

         Для розничной торговли настали неплохие времена. Численность среднего класса и покупательская активность населения постоянно увеличивается. Такая ситуация наблюдается на протяжении последних трех лет, и в ближайшее время прогнозируется рост объема продаж для предприятий розничной торговли.
         Но вместе с тем появляются новые сложности для розницы. Покупатель привыкает к большому разнообразию товаров, дополнительным услугам и уровню сервиса. В нынешней ситуации практически невозможно привлечь покупателя наличием того или иного товара или простой скидкой. Необходимо задействовать комплекс маркетинговых  инструментов и стараться прогнозировать потребности и желания покупателей, для дальнейшего завоевания покупательской лояльности.

Ассортимент и цены

Подходя системно к управлению ассортиментом и ценами  можно выделить следующие этапы :


Ассортимент товаров в магазине

Ассортимент – это перечень товаров в магазине, он характеризуется по трем основным показателям:
•    Широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин)
•    Глубина ассортимента (сколько товаров предлагается в каждой товарной группе)
•    Сбалансированность (насколько удачным является сочетание различных групп с точки зрения концепции магазина, потребностей покупателей и диапазона цен) .
В конечном итоге в магазине должна сформироваться ассортиментная матрица на основании которой формируется ассортиментный минимум товаров. Он устанавливается на длительный период и его изменения связанны с изменениями стратегических целей компании. На основе ассортиментной матрицы формируется ассортиментный минимум. Он определяет количество товарных позиции, которые постоянно должны присутствовать в магазине в определенный момент времени.
При формировании ассортимента и заведения его в систему учета, вожно логически правильно создавать наименования товаров. Например: в группе товаров соки создаём наименование следующим образом.1- Сок,2- «Бренд»,3- «Вкус»,4- «Литраж». Если не следовать этому правилу и не создать такие правила для всех товарных групп, тогда с вероятностью 99.9% в системе появятся несколько карточек одного и того же товара. В дальнейшем это сделает невозможным оценку прибыли, остатков и инвентаризацию. Создание таких правил формирования наименований товаров должно быть определено в товароучетной программе, это возможность снимет данную проблему.
Составлять ассортимент товарных групп необходимо исходя из дерева покупательских решений. Рассмотрим его на примере выбора чая.

При формировании товарного ассортимента необходимо определить роль каждого товара в процессе достижения стратегических целей магазина. Роли товаров можно могут быть следующие:
1.    Уникальная – имеджевые товары, которые обеспечивают интерес и создают конкурентные преймущества. Например: выпечка хлеба, доставка товара, развесной чай.
2.    Приоритетная – товары с большой наценкой, которые привлекают и приносят прибыль
3.    Базовая – основной ассортимент магазина, для них характерно высокая оборачиваемость и постоянная, но не всегда большая, прибыль.
4.    Переодическая – это сезонные или товары, которые приобретают время от времени.
5.    Удобная – наличие таких товаров поддерживает посещаемость магазина и создаёт впечатление что в магазине можно купить все.
Важно, что бы в ассортименте присутствовать все пять товарных категорий, только в этом случае достигается сбалансированный ассортимент. Разные товары внутри категорий обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных целей для магазина. Сам вклад различных товаров в достижение целей магазина можно представить в виде таблицы:

Привлечь покупателей

Известные торговые марки, пользующиеся спросом, часто покупаемые за известную цену. Они направляют в магазин массовый поток покупателей, которые попутно приобретают другие товары.

Создать наличность

Быстро оборачиваемые товары повседневного спроса, чаще всего с небольшой наценкой.

Принести прибыль

Товары с большой наценкой и большей долей в совокупной прибыли магазина. Часто это товары периодического спроса в данный момент популярные или широко поддерживаемые рекламой.

Удержать целевую аудиторию

Товары, максимально отвечающие ключевым потребностям целевой группы покупателей. Товары, не позволяющие покупателю переключиться на другой магазин.

Увеличить объем покупки

Товары, закупаемые в большом объеме,  привлекательные для больших семей или выгодные с ценовой точки зрения.

Вызвать желание

Новинки рынка, отдельные сезонные товары , товары в особой упаковке или представленные особым образом.

Укрепить имидж магазина

Дорогие, высококачественные и престижные товары. Товары которые призваны создать определенное положительное впечатление о магазине.

 

Соотнести роли категорий товаров и цели магазина можно следующим образом:

Пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ.

Контролировать объемы продаж товаров различных категорий и процесс выполнения поставленных перед магазином задач, практически невозможно без автоматизированной системы  учета. Осуществить учет возможно при назначении товарам определенным  товарам из разных групп свойств. В дальнейшем в разрезе данных свойств анализировать количество, сумму и прибыль с продаж. Объединением различных товаров из разных товарных групп одним свойством, можно добиться  получения практически любой аналитической информации.

Расчет издержек

Издержки(затраты) – одна из главных составляющих цены товара. Сначала магазин несеи определенные расходы на его закупку и доставку. Далее товар нужно хранить, готовить к продаже, продавать. В итоге цена товара должна покрывать все издержки и обеспечивать прибыль от продажи данного товара.
Издержки – это совокупные расходы магазина. Среди них можно выделить несколько групп:
•    Прямые издержки – расходы магазина связанные с продажей конкретных товаров(доставка, разгрузка и т.п.).
•    Косвенные издержки – расходы магазина, которые невозможно и нецелесообразно относить на себестоимость конкретных товаров.
•    Постоянные издержки – расходы магазина не зависящие от объема продаж, торговые издержки имеющие фиксированный характер и не связанные с изменениям уровня продаж.
•    Переменные издержки – затраты, которые зависят от объема продаж.

Существует два способа учета издержек на предприятии : суммовой и на единицу товара.
Суммовой учет издержек – многие розничные предприятия в особенности отдельные магазины полагают, что их коммерческая деятельность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам издержки, которые несет магазин покрываются за счет прибыли. Издержки и прибыль рассматривают в суммовом выражении, их не относят к категориям товаров и не разделяют по исочникам. С одной стороны если магазин «в плюсе», то он, скорее всего, работает эффективно. Однако он недает ответа на вопросы мог ли магазин заработать больше денег? Как работают отдельные категории и виды товаров и насколько они прибыльны?
Может оказаться что некоторые товары убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Но на общем фоне эти проблемы не заметны. Также очевидно, что при таком подходе трудно говорить о том , сколь долго магазин будет приносить стабильно прибыль.
Учет издержек на единицу товара. Это способ учета издержек, при котором они разделяются по источникам. Распределение необходимо производить по всем позициям товара, а не по группам или категориям, чтобы иметь реальную информацию о прибыли того или иного наименования товара.
Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, а косвенные и постоянные необходимо учитывать более сложным образом. Необходимо изучить природу и направленность издержек и в зависимости от этого отнести их на все товары или отдельные товарные группы с ними связанные.
Основным требованием учета издержек на единицу товара является партионныей учет(т.е учет производится по партиям товара), а так же распределение затрат по их источникам.


На таблице выше представлен примерный расчет прибыли от продажи двух одинаковых товаров от разных поставщиков. Один поставщик доставляет товары бесплатно, а другой за отдельную плату, но товары у него по более низким ценам. Если от поставщика одновременно приходит около сотни товаров и необходимо учесть несколько видов издержек, тогда без помощи автоматизированного учета это сделать будет невозможно.

Управление товарными запасами

Оптимальный объем запасов в магазине — это одно из важнейших условий эффективности предприятия. Недостаточный объем запасов приводит к перебоям в продажах или к росту административных расходов при слишком частых заказах, а избыточный — к замораживанию средств и складских площадей.
И та, и другая ситуация – следствие нарушения закона рыночного равновесия, который гласит, что цена любого товара изменяется, чтобы привести спрос и предложение товара в состояние равновесия. Вероятно, достаточно лишь привести в соответствие цену, что бы одним махом избавиться от таких острых симптомов болезни под названием «Несбалансированный товарный запас».

Дефицит товаров

Дефицит - превышение спроса над предложением. Дефицит свидетельствует о несовпадении спроса и предложения и отсутствии уравновешивающей цены.
На большинстве рынков первым признаком дефицита является резкое уменьшение товарных запасов. Когда количество запасов уменьшается и падает ниже запланированного, то продавцы могут попытаться восполнить запасы, наращивая заказ производителю. Некоторые продавцы будут извлекать выгоду из возросшего спроса, увеличивая цену, так как они знают, что покупатели готовы заплатить больше. Но каковы бы ни были детали, в результате произойдет движение вверх по кривой предложения, так как цена и количество товара возрастут. Так как дефицит оказывает давление на цену снизу, то покупатели тоже будут вынуждены менять свои планы. Двигаясь влево и вверх по кривой спроса, они будут урезать свое потребление. В результате изменения планов покупателей и продавцов рынок приходит к равновесию.
На большинстве рынков (продуктов питания, мебели, одежды, бытовой техники и электроники, отделочных материалов и так далее) продавцы обладают товарными запасами. Например, если мы говорим о магазине, реализующем продукты питания, то очевидно, что магазин будет иметь складской запас этих продуктов.
На рынках, где не существует товарных запасов, признаком дефицита является очередь покупателей. Очередь в данном случае - это признак того, что при существующей преобладающей цене покупатели желают потреблять товар быстрее, чем производители услуги планируют его предлагать на рынок. И напротив, если мы видим очередь в продуктовом магазине, это вовсе не означает, что здесь наблюдается дефицит продуктов. Скорое всего, дело в организации работы магазина.
Дефицит может возникать по следующим причинам:
1.      Несбалансированная цена (спрос опережает предложение). Обычно дефицит свидетельствует о низком предложении, вызванном низкой ценой. «Расхватывают, как горячие пирожки», - говорим мы, подразумевая, что товар уходит быстро. Слишком быстро. Так быстро, что мы не успеваем за возросшим спросом. Ярким примером является товар во время распродаж. Объявлена скидка до 50% и как следствие, народ валом валит в магазин, скупая все, на чем есть желтые ценники. Кому не хочется купить конфеты по цене, вполовину меньшей? Однако не всегда только цена является причиной возникновения дефицита.
 
2.      Ошибки в планировании закупок и анализе продаж. Как правило, эта причина кроется в людях, которые по каким-то причинам плохо делают свою работу. Возможно, не обучены, возможно, не видят связи между закупленным и проданным товаром. Так или иначе, без серьезного анализа продаж и без точного планирования компания быстро получает несбалансированный запас. Рассказывает менеджер производственной компании: «Когда мы только начали выпускать эти пельмени, никто не знал, как они будет продаваться. Мы сделали на пробу партию и на удивление, она ушла очень хорошо. Тогда мы запустили в производство еще партию. Наш отдел продаж с воодушевлением принялся за «раскрутку» товара. Через неделю оптовики чуть было не разнесли завод – так велик, оказался спрос на этот товар. И все хотели его немедленно, но наше производство могло удовлетворить только половину всего спроса… А через месяц клиенты стали отказываться от закупок, мотивируя это слишком долгим периодом ожидания… Народ в магазинах распробовал пельмени, но отсутствие товара на полке привело к тому, что все усилия по продвижению пропали даром». Отсутствие точных прогнозов и плановости закупок ведет к прямой потере покупателей. Они склонны забывать о новом товаре, если долгое время не видят его в продаже.
 
3.      Изменение текущей ситуации на рынке (появление новой моды, тенденции, закона). Знакомая картина, не правда ли? Еще вчера дырочка на джинсах казалась катастрофой. А сегодня молодые покупатели обходят магазины в поисках самых рваных и потертых товаров. Новая тенденция вести здоровый образ жизни заставляет покупателей спрашивать, а продавцов срочно заполнять склады товарами с маркировкой «0 калорий» или «низкое содержание жира» или «не содержит сою». Если вчера был принят новый закон о том, что всех детей до 12 лет необходимо перевозить только в детском автокресле, то есть вероятность, что такие автокресла вдруг начнут пользоваться возросшим спросом.
 
4.      Активная рекламная или PR кампания. Случай из жизни: «У нас обычный магазин, продающий множество продуктов от разных производителей. Вдруг покупатели начинают активно спрашивать «тот йогурт, что в рекламе». У нас он никогда так активно не продавался! Начинаем разбираться, и видим, что производитель запустил активную рекламу на телевидении и в семейных журналах. Сюрприз нам хотел сделать. Если бы знали заранее об этой акции, конечно, мы бы подготовились и увеличили товарный запас по этому йогурту…». В нашей стране народ доверяет рекламе и активно покупает рекламируемый товар. Поэтому такая «внезапная» атака на потребителя ни приводит ни к чему, кроме проблем и дефицита.
 
5.      Логистические проблемы. Товар может быть правильно заказан. На него может быть установлена правильная цена. Его правильно рекламируют. Но если он по каким-то причинам не доставлен на склад или опаздывает в магазин, есть большая вероятность оказаться в состоянии дефицита. Это особенно актуально для скоропортящихся товаров (мясо, рыба, молочные продукты, хлеб), где один день задержки способен забраковать всю партию. Если груз вместо планируемых двух дней движется к магазину четыре дня, то все идеальное планирование сходит на нет – магазин получает два дня работы с пустыми полками. Иногда этого достаточно, что бы потерять многих постоянных покупателей и заработать имидж магазина, «где никогда ничего нет».
 
6.      Товар заказывается без учета комплексности. Есть товар, продажи которого влияют на продажи другого – например, шампанское и конфеты, мука и дрожжи, зеленый горошек и майонез. В таком случае квалификация менеджера, который составляет заказ на закупку товаров, может иметь решающее значение. «В нашей компании заказы на пиво принимает один менеджер, а за снеки, чипсы, сухарики и орешки отвечает другой. Беда в том, что они действуют отдельно друг от друга. В результате чипсы мы получаем, а пиво еще не пришло…». Дефицит одного товара приводит к затрудненной продажи другого.
 
7.      Социальные и экологические факторы. Погода, экология, эпидемии могут спровоцировать неожиданный высокий спрос на товар. Если лето выдалось очень жарким, то спрос на мороженое и прохладительные напитки может превысить предложение в несколько раз. Неожиданное отключение воды в районе провоцирует спрос на воду в бутылях. Во время эпидемии атипичной пневмонии спрос на респираторы в Китае подскочил в десятки раз! Такой дефицит носит  характер вспышки и заканчивается так же резко, как и начинается.
Как видим, дефицит может носить временный или постоянный характер. Но в любом случае его последствия вполне очевидны – компания недополучает прибыль. Однако не все так просто. Если дефицит носит постоянный затяжной характер, то последствия могут быть печальнее, чем кажется на первый взгляд:
•    Недополучение прибыли по причине слишком низкой цены;
•    Прямые убытки вследствие отсутствия продаж;
•    Ухудшение имиджа магазина в глазах покупателей: «Здесь никогда не бывает нужных продуктов»;
•    Потеря потенциальных и реальных клиентов;
•    Пустота на полках магазинов, незаполненные прилавки;
•    Рост продаж у конкурентов, у которых есть такой товар;
•    Издержки из-за действий, направленных на устранение дефицита – перемещение товара на полках, срочный поиск товара-заменителя;
•    Напрасно потраченные деньги на рекламную кампанию или дегустацию;
•    Стресс у сотрудников и как следствие, их демотивация.

Излишки товаров

Когда существует избыток продукта, то продавцы не могут продать все, что они надеялись продать по данной цене. В результате их товарные запасы увеличиваются и вскоре превышают тот уровень, который был запланирован на случай нормальных изменений спроса. Одни продавцы сократят выпуск товара. Другие понизят цены, чтобы поощрить покупателя потреблять больше, и таким образом уменьшат свои чрезмерные запасы. Третьи сделают и то, и другое. Но прежде, чем необходимые шаги будут предприняты, необходимо разобраться в причинах возникновения излишек:
1.      Несбалансированная цена (цена слишком высока для данного рынка или для данного вида товара). Никто не будет переплачивать за товар или услугу, если цена на рынке уже установлена или превышает разумные пределы.
2.      Закончился срок годности или реализации. Магазин реализует продукты питания и в том числе и скоропортящиеся товары (например, рыбу), или имеет в своем ассортименте товары с ограниченным сроком годности (бытовая химия, косметика). Не продажа его в необходимый срок приводит к образованию некондиционного товара. Он практически не подлежит дальнейшей переработке и реализации.
3.      Ошибки в прогнозах продаж. Рассказывает закупщик одной из крупных торговых компаний: «Когда мы только начали закупать этот овощной сок, никто не знал, как он будет продаваться. Мы привезли на пробу партию и на удивление, она ушла очень хорошо. Тогда мы заказали еще три контейнера такого сока… И сели с полугодовым запасом – вдруг клиенты, которые сначала активно сок покупали, перестали его брать вообще, Распробовали и не понравился…». Закупка товара на «авось» и приводит к таким печальным результатам.
4.      Избыточная закупка. Например, мы продаем в месяц 30-32 бутылок вина. Но закупаемая партия составляет 24 бутылки – такова минимальная упаковка со склада поставщика. Мы не можем купить меньше, и вынуждены закупать большее количество – 2 партии по 24 бутылки, что бы удовлетворить спрос. Если мы не стимулируем спрос на это вино, то очень скоро окажемся в ситуации избыточного запаса продукции.
5.      Товарный каннибализм (появление одного товара вытесняет продажи другого). Компания с целью расширения ассортимента вела в ассортимент более дешевое молоко хорошего качества. Как следствие, упал спрос на молоко другой торговой марки, и через короткое время на складе оказался избыток этого товара.
6.      Изменение моды или вкуса потребителей. Появление на рынке DVD-технологий вынесло приговор видеокассетным магнитофонам. В п

 

Главная Обратный звонок Написать нам Карта сайта Новости Контакты

© 2017 г. СЦ "Инновация"
- работает на рынке с 2007 года. Наша компания занимается комплексной автоматизацией предприятий общепита и розничной торговли. Подбор и продажа торгового оборудования. Сервисное обслуживание ККМ, торгового оборудования и программного обеспечения.

Политика конфиденциальности
Яндекс.Метрика
+7 (495) 971-74-75
info@9717475.ru

Web-дизайн, создание и продвижение сайта - www.intelm.ru